А.Н. Федоров
Банковский маркетинг

Конспект лекций. Ростов-на-Дону, 2009.

 

Глава 1. Основы банковского маркетинга

1.1. Маркетинговый подход к управлению банком

Основная идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов в том, что маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организуют их производство и реализацию. При традиционном подходе, наоборот, банк организует производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

Основные принципы банковского маркетинга гласят:

-  организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент;

-  организация и проведение маркетинга оправдано, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка;

-  система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени и состоять по типу «одна в другой» как комплекс матрешек. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы — на четыре квартальных, а квартальные планы — по три месячных плана;

-  маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам;

-  разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов);

-  маркетинговые планы должны быть взаимоувязаны не только по временным, но и по функциональным параметрам.

Критерии эффективности маркетинговых планов в зависимости от ситуаций: максимизация прибыли банка; минимизация производственных и реализационных затрат по банковским продуктам; минимум времени по овладению новыми финансовыми рынками; запуску новых продуктов.

Субъекты маркетинга: линейные и функциональные службы, управления, отделы и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу. В системе субъектов маркетинга следует различать вертикальный и горизонтальный срезы. Вертикальный срез представляется количеством уровней системы управления маркетингом; горизонтальный — количеством отделов и других подразделений на каждом уровне управления.

Объекты маркетинга: финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка,, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, банки-конкуренты, риски.

Субъект маркетинга, как управляющая подсистема, воздействует на объект как управляемую подсистему на основе факторов, которые могут быть управляемыми и неуправляемыми. Например, размер выдаваемого кредита клиенту, устанавливаемая на него процентная ставка (цена кредита) — это управляемые факторы, а действия банка-конкурента, клиентов, ЦБР, правительства — неуправляемые факторы.

Основные задачи службы маркетинга в банке:

1.  Анализ окружающего рыночного пространства с его сегментированием и определением своих стратегических зон деятельности (СЗД) (городов, регионов, стран), где возможны открытия своих дочерних структур, филиалов, представительств и т. д.

2.  Анализ спроса клиентов по СЗД относительно видов банковских продуктов, их количества, качества и цен.

3.  Анализ и разработка портфеля банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

4.  Определение стратегических, хозяйственных центров банка, которые ответственны по закрепленными за ними СЗД.

5.  Разработка схем каналов покупки депозитных ресурсов, а также размещения активов банка.

6.  Разработка гибкой стратегии и тактики ценовых, процентных сеток по СЗД, клиентам, продуктам с учетом точек безубыточности.

7.  Анализ действующих банков — конкурентов, особенно предоставляющих аналогичные виды продуктов в тех же СЗД, и разработка мероприятий по их нейтрализации.

8.  Обеспечение социальной ответственности перед клиентами за принятые банком их депозитные вклады.

9.  Разработка, реализация многовариантных, непрерывных, комплексно сбалансированных стратегических и тактических планов маркетинга.

10.Организация непрерывного обратного сбора информации, контроля на основе сравнительного анализа фактических показателей с плановыми показателями и быстрая их адаптация в связи с изменяющимися условиями рыночных ситуаций.

Организационные структуры маркетинга в банке могут быть функционально ориентированными, когда весь комплекс маркетинговых операций разбивается и распределяется между организуемыми специальными, функциональными отделами и исполнителями. Например, отдел анализа и планирования межбанковских финансовых рынков, клиентской базы банка по районам обслуживания, рекламный отдел, отдел разработки новых банковских продуктов. Достоинство этой структуры — относительная простота и ясность организации банковского маркетинга. В случае продуктового ориентирования маркетинговой деятельности происходит выделение менеджеров по продажам конкретных групп банковских продуктов в дополнение к функциональным схемам. Здесь усиливаются продуктовая направленность маркетинга, персональная ответственность, непрерывно контролируется процесс продаж по продуктовым позициям. При рыночном ориентировании маркетинга дополнительно к функциональной схеме образуются управляющие по географическим направлениям рынков реализации продуктов. Например, управляющий по номенклатурным продуктовым позициям Московского региона, южного направления и т. д.

Планы маркетинга могут классифицироваться по временной длительности: краткосрочные до 1-3 лет; среднесрочные от 3 до 5 лет; долгосрочные от 5 и более лет.

По масштабу охвата планы могут быть локальными и комплексными. Например, локальный план маркетинга может быть разработан по какой-либо одной или группе наиболее прибыльных продуктов, а комплексный план маркетинга включает, кроме всех продуктовых групп, рынки, конкурентов и другие объекты. План маркетинга как документ может разрабатываться по трем направлениям: сверху вниз; снизу вверх; как синтез первых двух направлений. Наиболее перспективный метод разработки планов маркетинга — программно-целевой метод. Суть его в том, что стратегическая цель развертывается в систему подцелей, на каждую из которых разрабатывается рабочие программы. Рабочие программы содержат ответственных исполнителей, задействованные финансовые, материальные и трудовые ресурсы, расчетные доходы, сроки и место выполнения, другие необходимые показатели.